兴业太古汇一周年，把商场slogan玩出了感觉

好久没有写商场slogan，搜索了一下关键词，关于这个话题，要追溯到去年3月，也正是借兴业太古汇开业前推出的“爱混敢嗲”，引申出了一篇内容。

一年过去，该项目在市场营销方面的活力和执行力有目共睹，“爱混敢嗲”也从被大家讨论其理念是否到位、读法是否顺口，到如今已逐步被整个业内同行所接受、认可。

一年后的今天，完全没有必要再讨论这个slogan本身的理念、意识，我们要看的是经过时间的“打磨”，一个商场能将slogan玩转到怎样的程度。

在聊正题前，我先讲个小故事。平时码字，我以前偏好选择在星巴克，后来尝试了Seesaw，可能是还蛮喜欢这个品牌的吧，会在票圈po与其相关的画面，久而久之，我突然想做一个有趣的“试验”——当我一直一直po一个品牌后，最终会有怎样的效果？

这件事终于在我出了一篇关于Seesaw发展的推文后达到了高潮——我被票圈一众朋友封为了该品牌的“精神股东”（这属于闹着玩儿）；更令我感到有趣的是，很多外地的朋友如果在当地或者来上海喝了Seesaw，会拍照片发给我；有些朋友看到当地的商场引入了该品牌，也会第一时间给我线报。

这些，就是当你将一件事情做到极致后会产生的效应。类似的，ins上的红人，其摄影作品大多都会有主题性、专一性，从而形成话题性。

兴业太古汇在其slogan理念的推行上，其实做的就是类似的工作。我有一位其他项目市场部的朋友，甚至用“爱混”为名，做了一个公众号。👇

两者未必有关联，毕竟这里的“混”可能代表的含义都有所不同，但我想大多数同行尤其是市场部朋友在看到这两个字后，会调侃一下“敢嗲”——这似乎是一种体现从业人员专业度的小默契。

你可能会觉得，这没什么，因为slogan不应该只是让同行记住，ta更应该是要植入进消费者记忆中。这里有个问题，消费者对商场slogan如何看待，不通过调查问卷可能无法考证，但即使是从业者，也未必会对竞品或友商的slogan“记忆有加”。因此只能说从概率论来讲，相对于其他项目的slogan，爱混敢嗲成功灌输给消费者的可能性也会相应更高一些。

随着运营的持续、深入，一个商业项目的slogan久而久之，会更类似一个符号——充当着宣传层面的“水印”功能。不吹不黑，可能是因为我如今大多是举家前往商场，所以个人偏爱一些“家庭感”浓郁的商场slogan更多一些，例如“为家而建”、“一家·一城·一世界”、“生活新趣处”等等，ta们让我感到暖心，这些都是优秀的案例。

但在这个领域，有一个现象值得关注，此前看到“好奇心日报”的一篇报道：

讲的是“如今的品牌广告，slogan的运用正越来越少”，即使是苹果公司经典的“Think Different”，我们现在也已无法在该品牌的广告中看到。

所以这还是能引发思考的，即使是与消费者最贴近的消费品，在这个纸媒越来越弱化的时代，slogan都显得“不那么重要”，那商场的slogan究竟在运用层面，还能起到怎样的作用？

如上图中的灯箱、包柱画面所示，充当各种宣传的“logo水印”当然依旧是场景之一，但更重要的是，在这个#标签时代，灵活且发散性的运用会成为更有趣的尝试，这就是兴业太古汇这一年的工作也是该项目slogan能为人所记，为人所侃的原因之一。

爱混敢嗲，是一种态度，但是在使用场景上，其实是有所缺失的，如我上文所述，ta更多还是一种口号，充当宣传画面的水印功能。除了从理念上表达商场的定位和态度，在实际运用层面，其实和“兴业太古汇——时尚潮流地标”这类说法并没有本质差异。

项目的可借鉴之处在于，ta没有被“爱混敢嗲”限制，也未喧宾夺主，而是以“混嗲”为形容，反复带出项目要表现的四种核心业态：

• 混嗲颜究所

• 混嗲潮作坊

• 混嗲乐活馆

• 混嗲食验室

之所以说不喧宾夺主，是因为商场中的业态、品牌、内容，才是核心，一个印满slogan的商场也只是空壳，如上图所示，箭头所指的那些品牌才是价值所在。同时你也可以看到类似“满额赠嗲礼”这种亲民的使用方式。相信大多数消费者看到后会有一个思考过程——这个商场对于“满额赠礼”的说法与其他商场不一样，于是“混”、“嗲”就在潜移默化中植入进了记忆，反倒是这些宣传画面上的“爱混敢嗲”四个字，你未必能第一时间看到。

这是兴业太古汇这一年在该slogan处理上的独到之处，看似随性不刻板，却暗藏心机。

但真正让我在项目一周年庆之际针对slogan话题出这篇内容的，还不仅是商场对于“爱混敢嗲”的运用，而是与这四个字共同出现的一句英文口号“DARE FOR MORE”。

在《今年是经典的 Just Do It 30 年，但品牌打广告为什么不爱喊 Slogan 了？》一文中，有说到这30年间，类似NIKE的Just Do It这般具有生命力的品牌口号极少，这点其实我在本文的上半部分已经有所阐述，品牌的slogan如果仅仅是占据平面画面中的一角，亦或是视频画面中出现的最后一帧，那ta所具有的生命力可能会随着时代及媒体导向的变迁而淡化。

Just Do It之所以强而不倒，是因为ta具有精神力，以及更多的使用场景。这点，DARE FOR MORE异曲同工，而后者又是绝大多数其他商业项目所不具备的“开放性”口号，因此值得做这篇内容分享。

Just Do It，do什么？可以是任何积极的事；

DARE FOR MORE，for什么？同样充满想象空间。

从某种程度上，ta更能代表兴业太古汇在这一年时间中所展现出来的“态度”。

港资商业项目，往往会给到业内一些刻板印象诸如——低调、沉稳。

兴业太古汇则有所跳脱性，可以说是最能体现近几年商业环境市场导向的代表作。

ta在开业至今，引进了众多首店、特色店品牌。这不稀奇，重要的是，ta因此带动了一种以品牌、店铺为内容的宣传方式，这是只有位于核心商圈的优质项目才能起到的影响力；

ta一年举办了100多场活动，绝对令同行望尘莫及，此前在分享这方面内容时有一位读者的评论令我印象深刻，两个关键词：效率、执行力。这种甲、乙以及第三方的共同作用，使项目持续输出话题；

ta勇于微创新，例如刚分享过的，将室外公区交付给品牌进行打造，少见；亦或是在数字化媒体盛行的当下重推纸媒阅读，匠心。

这些例子还有很多，也许“现实派”会说，“品牌业绩才是王道”，完全没错，但以上所做的这些，对品牌业绩增长有利无弊；也许“眼馋派”会说，因为预算高，但我想说，其实仅上述这些内容，赚钱项和花钱项几乎对半……最终我希望大家能看到的是该项目在“DARE FOR”什么？

勇于尝试，是项目在做的，毫无疑问，也是项目希望自己的消费者所拥有的态度。

因此，我们在“又见自己”摄影展中看到了

DARE FOR MORE · DARE TO BE TRUE

在“玩创世界”游戏主题展中看到了

DARE FOR MORE · DARE TO PLAY HARD

在“时尚漫步”秋冬时尚发布会中看到了

DARE FOR MORE · DARE TO BE CHIC

在之后即将到来的圣诞新年季，我们会看到

DARE FOR MORE · DARE TO DAZZLE

你们看到过商业项目对slogan有如此运用方式吗？至少我没有，所以认为真的优秀！值得分享。

更重要的是DARE FOR MORE在直观的语言上更具易读性；在使用场景方面更具灵活性；在精神层面，则更能深入人心。

都说如今的购物中心想要充当我们的第三空间，而走进兴业太古汇，你所能感染到的，是DARE FOR MORE以及ta的各个衍生变种所带来的“正能量”，甚至是激进感，这正是我上文所述与多数港资项目所差异化的点，但却是极其适合为人所记，为市场所用。

更重要的是，文字只是一方面，项目“创作”文字的过程，实际上是思考“如何挖掘活动与项目共通性”的过程。

而当LA MER此前在该项目多功能厅举办的以“THE LA MER DARE”为名的主题展开启后，似乎能感受到商场和品牌在意识上达成了共鸣。

作为消费品，大多希望消费者去“做”，可以是“购买”或者是“体验”，且勇敢地做，因此兴业太古汇作为以消费品牌为主的空间载体，贯彻这一理念也就显得无可厚非了。

回到文头，我说我们做一件事，把ta做到极致，就有可能产生效应。对于商场slogan，简单地呈现方式，就是把ta印刷在每个可见的宣传点位；高阶的使用形态，可以参考本文。

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